Comprendre la cartographie du parcours client

Maximiser votre connaissance client : telle est la promesse ambitieuse de la cartographie du parcours client.
Élément central d’une stratégie CSM (Customer Service Management) efficace, ce type de document peut toutefois s’avérer complexe à produire sans la bonne méthodologie

Dans ce guide, nous vous proposons donc de creuser ce sujet stratégique : bénéfices, conseils de mise en œuvre, choix d’outils, etc.

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client représente l’ensemble des étapes et interactions qu’un client expérimente lorsqu’il entre en contact avec votre marque, de la découverte de votre produit ou service jusqu’à l’achat, voire au-delà, dans la phase de fidélisation.

Cela inclut des points de contact physiques, comme les interactions en magasin, ou numériques, tels que les échanges sur les réseaux sociaux ou les visites sur votre site web.

Chaque entreprise développe un parcours unique, influencé par son secteur d’activité, son modèle économique et surtout, les besoins et attentes de ses clients.

Avant d’aborder le concept de cartographie du parcours client, faisons un rappel des étapes de ce parcours :

1 – Prise de conscience (Awareness)

2 – Intérêt (Consideration)

3 – Décision (Decision)

4 – Achat (Purchase)

5 – Expérience post-achat (Post-Purchase)

6 – Fidélisation (Loyalty)

Comprendre la notion de cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est un processus qui consiste à visualiser toutes les interactions qu’un client peut avoir avec votre marque, service ou produit.

Elle vise à schématiser le cheminement qu’un client suit depuis le premier point de contact avec votre marque jusqu’à l’atteinte de son objectif, que ce soit un achat, une demande de service ou toute autre action.

Autrement dit, la démarche de cartographie place votre organisation dans l’esprit de vos clients afin de mieux comprendre leurs besoins, perceptions et points de douleur.

Quels sont les 3 types de cartographies du parcours client ?

Le mapping de l’existant

Ce type de cartographie consiste à représenter le parcours client tel qu’il existe actuellement. Il s’agit d’une analyse de la réalité que vivent vos clients lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Pour réaliser cette carte, vous vous appuierez principalement sur  vos données internes : analyse du trafic sur votre site web, statistiques des différents canaux, cohortes par type d’utilisateur, etc.

Vous identifiez ainsi les points de friction, les obstacles potentiels et les opportunités d’amélioration. C’est également l’occasion de mieux comprendre comment vos clients perçoivent leur expérience à chaque étape du parcours.

Exemple : si vos clients se plaignent régulièrement du processus de paiement en ligne, une cartographie de l’existant peut révéler des lenteurs ou des problèmes techniques à ce moment précis du parcours.

Le mapping futur

Le mapping futur est un outil de projection du  parcours idéal que vous souhaitez offrir à vos clients, qui diffère de celui dont vous disposez actuellement.
Cette cartographie prend en compte les améliorations à apporter par rapport à l’existant et imagine une expérience client optimale pour l’utilisateur.

Son rôle ? Aider à définir un plan d’action clair pour transformer l’expérience client (ou CX) et lui apporter de la valeur ajoutée en termes de fluidité et d’efficacité. Cela peut inclure l’intégration de nouveaux outils, l’amélioration des processus internes ou encore la mise en place de nouvelles interactions pour réduire au maximum les points de douleur identifiés.

Exemple : si vous souhaitez implémenter un service client omnicanal dans un futur proche, un mapping futur peut vous aider à imaginer comment les clients interagiront avec vos différents canaux (chat en ligne, réseaux sociaux, téléphone, etc.) et à anticiper les éventuels obstacles à surmonter.

Le mapping d’une journée

Le mapping d’une journée, ou « day-in-the-life mapping », consiste à cartographier toutes les interactions qu’un client peut avoir avec votre marque au cours d’une journée donnée. 

Cette approche est particulièrement utile pour les entreprises qui ont des interactions fréquentes avec leurs clients ou dans des secteurs où la rapidité et la réactivité sont essentielles (par exemple, dans la vente au détail ou les services en ligne).

Le but est de comprendre comment s’insèrent  les produits ou services de votre entreprise dans la vie quotidienne de vos clients et d’identifier les moments stratégiques nécessitant une attention particulière.

Exemple : vous pouvez vous appuyer sur une carte “day-in the life” pour mieux comprendre les heures les plus chargées sur votre site / application mobile.  L’objectif peut être de déployer plus de ressources au support durant ces périodes chargées afin de limiter les temps d’attente, frustrants pour les utilisateurs ayant besoin d’aide ou de renseignements.

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle essentielle ?

La cartographie du parcours client n’est pas un exercice théorique à la portée limitée : elle joue un rôle fondamental dans la réussite des entreprises.

Vous en êtes déjà convaincu, mais difficile de le faire entendre à votre direction ? Voici quelques arguments concrets sur lesquels vous appuyer.

Meilleure compréhension des difficultés des clients

En cartographiant le parcours client, vous obtiendrez une vision claire des obstacles et frustrations auxquels vos clients sont confrontés. 

Que ce soit un processus de commande compliqué, un manque de réactivité du service client ou des informations manquantes sur votre site, cette approche vous permet de voir où les clients rencontrent des problèmes.

Une fois ces difficultés identifiées, vous avez toutes les clés en main pour prioriser les projets d’amélioration à lancer en interne.

Amélioration du taux de rétention

En comprenant chaque étape du parcours client, il devient possible d’optimiser l’expérience client de façon très ciblée ou beaucoup plus large selon les besoins. Que ce soit en simplifiant le processus d’achat, en accélérant les délais de réponse ou en rendant le service après-vente plus accessible, un parcours fluide et bien orchestré est un réel avantage pour votre organisation (en plus de favoriser la satisfaction client).

Et qui dit meilleure expérience client dit généralement meilleure rétention : plus vos clients seront satisfaits de leurs interactions avec votre marque, plus les chances qu’ils fassent de nouveau appel à vous seront élevées.

Contribution au développement de l’approche customer centric

Ce n’est pas vraiment une surprise : aligner les différents services de votre organisation autour d’une approche unique plaçant le client en son centre est une mission souvent ardue.

Chaque équipe possède des objectifs différents qui favorisent par nature les silos d’informations. En outre, tout le monde n’utilise pas le même langage au quotidien (par exemple les équipes commerce et marketing), ce qui ne facilite pas l’instauration d’une culture client centric.

En partageant la cartographie du parcours client à chaque service, vous fournissez à l’ensemble des effectifs un support clair de chaque étape du “customer journey”.

Démarche proactive facilitée

Nous l’avons vu, une carte du parcours client est étroitement liée à l’expérience client, la première s’apparentant à un guide pour le développement de la seconde.

L’aboutissement de votre projet de cartographie vous a probablement conféré de précieuses informations sur les points de friction auxquels se heurtent vos clients.

Cette donnée est stratégique : maintenant que vous savez où se trouvent les grains de sable dans l’engrenage, vous pouvez agir dessus avec précision et efficacité.

 Cela revient en quelque sorte à anticiper les besoins et problèmes de vos clients et peut vous donner un avantage décisif sur une concurrence qui n’aurait pas suffisamment investi le sujet.

Par exemple, si vous savez que les périodes des fêtes de fin d’année riment avec forte affluence pour votre activité, prenez les devants en allouant temporairement plus de ressources au support, en élargissant les plages de disponibilité ou encore en informant chaque utilisateur / client des différents canaux existant pour vous contacter en cas de besoin.

6 étapes pour réussir votre projet de cartographie

La cartographie du parcours client est un processus qui demande une préparation minutieuse et une exécution rigoureuse. Voici les six étapes clés pour mener à bien votre projet et en tirer un maximum de bénéfices.

1. Posez un cadre

Tout d’abord, définissez les objectifs de votre projet de cartographie. Vous devez vous poser les bonnes questions : pourquoi souhaitez-vous cartographier le parcours client ? Voulez-vous une représentation actuelle, idéale ? D’une journée type ? Quels sont les résultats que vous espérez obtenir ? 

Le cadre inclut également l’identification des ressources nécessaires (temps, budget, équipe) à la réalisation du projet.
Un cadre bien établi assure une direction claire et un projet structuré.

2. Créez des personas client (ou effectuez une analyse de ceux existants)

Les personas sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux. Ils regroupent des caractéristiques démographiques, des comportements d’achat, des besoins, points de frustration potentiels, etc.

Si vous avez déjà un persona (ou plusieurs), vérifiez qu’ils sont à jour et ajustez-les si nécessaire.

Vous n’en avez pas encore ? Créez sans attendre ces profils pour bien comprendre qui sont vos clients et quelles sont leurs motivations. Ces personas serviront de base pour orienter les décisions lors de la cartographie.

3. Listez l’ensemble des points de contact

Une fois que vos personas sont définis , référencez tous les points de contact que vos clients peuvent avoir avec votre marque. Ces points de contact peuvent être numériques (site web, réseaux sociaux, email), physiques (magasins, évènements), ou autres, tels que le téléphone.

N’oubliez pas non plus d’inclure les interactions internes (ex. service client) et externes (ex. fournisseurs). Le but est de dresser un tableau complet des différentes étapes où votre client interagit avec votre entreprise.

4. Collectez un maximum de données et retours clients

Les données qualitatives et quantitatives issues des retours clients sont essentielles pour comprendre leur perception à chaque étape du parcours et alimenter votre carte à l’aide d’informations dont la véracité a été confirmée. 

Vous pouvez recueillir ces informations à travers des enquêtes de satisfaction, des études de marché, des interviews, ou encore des données issues des CRM et des outils d’analyse web.

Vous pouvez effectuer une recherche analytique (comment un utilisateur s’est tourné vers vous) ou une recherche anecdotique (plutôt orientée sur les “petites” interactions du quotidien d’un utilisateur / client avec votre marque).

Plus vous aurez de retours détaillés, plus votre cartographie du parcours client sera pertinente.

Pensez bien à inclure les critiques et retours négatifs : ce sont ces informations qui ont le plus de valeur si vous souhaitez améliorer votre expérience utilisateur.

5. Cartographiez le parcours client

C’est ici que tout prend forme. À partir des données recueillies et de votre travail de recherche, vous allez pouvoir construire votre propre carte visuelle du parcours client. Chaque point de contact identifié dans les étapes précédentes doit être placé sur cette carte, avec les émotions, les attentes et les frustrations des clients à chaque moment. 

Pour rappel, il n’existe pas vraiment de modèle unique à utiliser pour réaliser une cartographie du parcours client. Adoptez la représentation la plus adaptée à votre entreprise !

6. Priorisez, mesurez et itérez

Une fois l’étape de conception de la cartographie terminée, il est temps de passer à l’action. Toutes les améliorations ne pourront pas être mises en place simultanément. Attaquez-vous donc dans un premier temps aux points critiques du parcours qui ont un impact immédiat sur l’expérience client.

Laissez-vous ensuite un temps d’observation suffisant pour collecter de nouvelles données et vérifier que vos efforts portent leurs fruits.

Puis, lorsque vous estimez avoir accumulé assez d’informations pour en tirer des statistiques représentatives, faites un point d’étape avec les autres parties prenantes du projet : les objectifs initiaux ont-ils été atteints ? Sinon pourquoi ?

Sur la base de ces échanges, construisez une roadmap  avec les nouveaux chantiers sur lesquels travailler à court, moyen ou long terme. 

La collaboration, maillon indispensable du projet

La réussite d’un projet de cartographie du parcours client repose sur une collaboration étroite entre les différentes équipes de votre entreprise.

La plupart des services, qu’il s’agisse du marketing, du support client ou des ventes, interagissent avec vos clients à des moments spécifiques du parcours. En réunissant ces perspectives, vous allez obtenir une vision globale et réaliste de l’expérience client, ainsi qu’une pluralité de points de vue.

N’oubliez pas non plus que ce regroupement encourage la collaboration inter équipe grâce à un alignement autour d’un but commun : celui d’améliorer l’expérience client !

Quel outil utiliser pour la cartographie du parcours client ?

Bien qu’il soit techniquement possible de réaliser une cartographie à l’aide d’une feuille de calcul, l’idéal reste de vous appuyer sur une solution embarquant un module fonctionnel dédié.

En tant qu’experts de la solution ServiceNow, nous avons eu l’occasion de travailler sur des projets incluant du mapping de parcours client.

ServiceNow CSM (Customer Service Management) est à cet effet un outil idéal pour réaliser vos cartographies grâce à son puissant moteur de visualisation.

Il offre des fonctionnalités avancées, telles que des rapports personnalisés, le regroupement des données clients… Il place surtout les différentes équipes au service de la relation client au cœur de la solution  et favorise leur  alignement. 

Vous souhaitez découvrir en quoi ServiceNow CSM dépasse les limites des CRM traditionnels ? En apprendre plus sur les possibilités de cartographie de parcours client ? 
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